Ghost Kitchen: neuer Umsatzbringer für die Gastronomie? 7 Fragen, 7 Antworten.

Um sich zukünftig krisensicherer aufzustellen, suchen viele gastronomische Betriebe nach Möglichkeiten, Umsätze auch außerhalb des klassischen Verkaufs von Speisen und Getränken am Tisch zu generieren. Hier setzt das Prinzip der Ghost Kitchen an – ein virtuelles Restaurant ohne Tische und ohne Gäste, verkauft wird exklusiv außer Haus. Wie funktioniert eine Ghost Kitchen und was hat die Gastronomie davon? 7 Fragen, 7 Antworten.  

1. Was ist eine Ghost Kitchen? 

Eine Ghost Kitchen, auch Ghost Restaurant, Dark Kitchen oder Dark Restaurant genannt, ist eine professionelle Küche, in der Speisen hergestellt werden, die nur für Lieferung (und eventuell Abholung) gedacht sind. Geliefert wird aus dieser Küche entweder mit eigenem Team und Fuhrpark oder über einen externen Lieferdienst. Es gibt vor Ort keine Tische, keine Stühle und somit auch keine Gäste. 
 
Das Prinzip an sich ist gar nicht neu. Man kennt es z. B. vom Pizzaservice, der keine Verzehrmöglichkeiten bzw. keinen Gastraum hat, sondern nur einen Tresen, an dem man Bestelltes abholen kann, während FahrerInnen neue Bestellungen einpacken und ausfahren. 

2. Was unterscheidet eine Ghost Kitchen vom normalen Lieferdienst? 

Spezialisierung ist das A und O: Eine Ghost Kitchen, so zeigen es zumindest internationale Beispiele (in den USA und Asien sind sie schon verbreiteter), konzentriert sich in der Regel auf eine ganz bestimmte Produktkategorie. Zum Beispiel auf vietnamesische Baguettes (Bánh mì) in verschiedenen Ausführungen, auf Burger, auf neapolitanische Pizza, auf Poke-Bowls, auf Pies, auf vegane Desserts usw. Es geht darum, nach dem Prinzip „best in class“ das Essen der Wahl in der möglichst besten Qualität in der Stadt anzubieten und eine Nische durch hohe Zutaten- und Speisenqualität und eigene Rezepturen zu besetzen.

3. Wie funktioniert das Marketing einer Ghost Kitchen? 

Eine professionelle Ghost Kitchen hat eine Webseite und/oder einen Social-Media-Auftritt, der einer gehobenen Gastronomie in nichts nachsteht. Es geht darum, nach außen wie ein Restaurant mit hohem Qualitätsanspruch aufzutreten: 

• mit einem einprägsamen Namen 
• mit einer Marke (Logo, Claim, Farben etc.) mit hohem Alleinstellungsmerkmal 
• mit einer ansprechenden, gastronomischen Gesamtgestaltung 
• mit exzellenten, leckeren Food-Bildern 
• idealerweise mit eigener App oder Web-App für die Bestellung und Kundenbindung 
• die Darstellung auf gängigen Bestellplattformen unterscheidet sich nicht von „richtigen“ Restaurants 

Das Branding spielt eine enorm wichtige Rolle. Je mehr der Name und das Logo sich einprägen lassen, desto besser. 
 
Ebenso das Packaging: Geliefert wird nicht in Standard-Verpackungsmaterial, sondern man nutzt individuelle und möglichst nachhaltige Verpackungen mit eigenem, aufgedrucktem oder aufgestempeltem Logo. Auch der persönliche Touch – z.B. ein handschriftliches Dankeschön auf der Bestellung – schadet nicht.  

4. Kann ich als GastronomIn eine Ghost Kitchen betreiben? 

Absolut. Es geht um Qualität und Know-how. GastronomInnen bzw. Restaurant-BesitzerInnen sind daher besonders befähigt, eine Dark Kitchen zu betreiben und mehr Umsatz für ihr Unternehmen zu generieren. Zum Beispiel, indem sie: 

• die vorhandene Küche nutzen und deren Kapazität besser auslasten  
• eine zusätzliche Produktionsstätte ohne Gastraum dazu mieten/erwerben 
• sich in eine bestehende Infrastruktur (zentrale Produktionsküche) einmieten 
• mit einer eigenen Marke Teil/Partner einer übergeordneten Ghost-Kitchen-Struktur („multi brand“) werden 

Wichtig ist die Abgrenzung zum gastronomischen Kerngeschäft. Eine Ghost-Kitchen-Marke sollte komplett eigenständig sein (Name, Logo, Angebot etc.) und das bestehende Geschäft nicht kannibalisieren. 

5. Wenn ich keine Gäste vor Ort habe, wie wichtig ist meine Lage? 

Technisch betrachtet kann eine Ghost Kitchen überall aufmachen. Sie braucht keine Top-Citylage, keine attraktiven Außenflächen, keinen Sichtkontakt für Laufpublikum, sondern kann in einem Hinterhof oder gar im Gewerbegebiet eröffnen. Dennoch: Es ist essentiell, binnen möglichst kurzer Zeit viele Menschen zu erreichen und einen großen Einzug zu haben. Darum ist die Standortwahl sehr wichtig – eine Ghost Kitchen braucht viele Menschen und passt damit zweifellos besser in die Metropole bzw. ins Ballungszentrum als auf das schwach besiedelte Land.  
 
Standortfragen könnten sein:  

• wie viele Kunden erreiche ich im Radius von z.B. 1, 2 oder 5 Kilometern? 
• wie viele Kunden erreiche ich binnen 5, 10 oder 15 Minuten Lieferzeit? 
• möchte ich v.a. Berufstätige tagsüber (Büros, Home Office etc.) erreichen? 
• oder ist das Konzept eher für die nach-Hause-Bestellung am Abend gedacht? 
• wie ist mein direktes Umfeld, macht es Sinn, auch Abholung für Nachbarn etc. anzubieten oder will ich ausschließlich ausliefern? 
• gibt es vor Ort Lieferdienste, auf die ich aufsatteln kann, wenn ich nicht (nur) selbst ausliefere?

Eine umfassende Standortanalyse ist für die Planung einer Ghost Kitchen unumgänglich. Aktuell kann man sicher sagen, dass eine Ghost Kitchen besser in eine Metropole/Großstadt passt als aufs Land.

6. Wie hoch ist das Risiko, wenn ich eine Ghost Kitchen eröffne? 

Verglichen mit der Eröffnung eines „normalen“ Restaurants ist das Risiko deutlich geringer, denn: 

• eine Ghost Kitchen kann in der bestehenden eigenen Küche oder per Einmietung in eine externe Küche „eröffnet“ werden = weniger Investition 
• eine Ghost Kitchen braucht weniger Platz als ein Konzept mit Gastraum, Terrasse und Co. = weniger laufende Mietkosten 
• wenn das Foodkonzept nicht funktioniert bzw. nicht genug Zuspruch findet, kann mit relativ wenig finanziellem Aufwand auf ein anderes Produkt umgestellt werden 
• das bereits für die Gastronomie bestehende Backoffice (Buchhaltung, Technik etc.) kann genutzt werden 
• Investitionen in Küchentechnik lassen sich durch multifunktionales Equipment wie Kombidämpfer verringern, das auch bei Umstellung des Foodkonzepts genutzt werden kann 

7. Werden sich Ghost Kitchens etablieren? 

Es ist davon auszugehen, dass es nicht nur ein vorübergehender Trend ist. Dafür sprechen u.a. diese Gründe: 

• der Delivery-Markt in Deutschland wächst kontinuierlich 
• Wunsch nach Vielfalt steigt, Streetfood-Trend ist Dauertrend 
• kein Servicepersonal nötig 
• feste Rezepturen und Abläufe und hoher Automatisierungsgrad benötigt nicht unbedingt ausgebildetes Küchenpersonal 
• relativ geringe Investitionen im Vergleich zu Restauration 
• mehrere Ghost-Kitchen-Konzepten auf einer Produktionsfläche möglich 
• Synergien bei Backoffice, Logistik und Co. können genutzt werden  
• Ghost-Kitchen-Brands lassen sich schneller multiplizieren (z.B. andere Stadt, anderer Stadtteil) 
• Arbeiten von zu Hause bleibt auch nach der Corona-Krise (z.B. 2-3 Tage/Woche): Statt mittags ins Restaurant zu gehen, können sich MitarbeiterInnen auf
• Kosten der Firma etwas bestellen („home office catering“)  
• Essen wird immer dezentraler – eine Ghost Kitchen kann dorthin und dann liefern, wann und wo es gewünscht ist 

Fazit: Für den klassischen vor-Ort-Verkauf am Tisch im Restaurant stellen Ghost Kitchen einen neuen Wettbewerber dar. Nicht aber zwangsläufig für die Betriebe selbst, vielmehr können sie je nach Standort kräftig mitmischen. Denn gefragt sind auch bei einem virtuellen Restaurant: kulinarisches Wissen, Küchen-Kompetenz und Routine in der Speisenproduktion – Dinge also, die Gastro-Profis mitbringen! 
 
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